当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 情感沟通和精神引领——品牌广告新势力 作者：李东伟 时间：2012-1-5 字体：[大] [中] [小]

    如果可以把品牌比作一个人，我们会看到形形色色、外表各异的人充斥在消费者的生活周围，并试图挤进消费者的每一个狭小的生活空间。品牌广告，则成了这些人去表现自己美丽一面的途径，尤其是电视上轮播的品牌广告，更成了具备实力的品牌聚集的阵地，就像是一个选美比赛，你方唱罢我登场，不甘落后的去告诉消费者我有多么美丽和富有才华。
    可是，我们也悄然发现，2011年岁尾的广告市场突然多了很多清新的气质，甚至很多的广告都开始走进了一个更高层的精神世界，用自己的品牌主张，主动的引领消费者开始对生活、对人生的思考，这样
的转变，也给了我们新的启示，去重新审视品牌广告的趋势。
     感性讲述品牌与产品的利益点
     以往的广告，多数以销售产品作为首要目的，立足于企业的经营业务或者产品能够为消费者带来的利益点，达到宣传品牌知名度的目的，又能让消费者了解产品，目前来看，这样的广告形式依然会暂时占据主流地位。
     但是，实际上电视机前的观众越来越对广告厌烦的时候，换一种沟通方式，或许还能达到脱颖而出的效果，因此，我们看到2011年优秀的品牌广告，会试着从情感和生活的角度去同消费者沟通，潜移默化得影响着消费者。例如，今年口碑极好的方正IT的系列广告，就是将情感的沟通发挥到了极致。如果一个IT品牌想要打出知名度和美誉度，常规的做法会去讲品牌的背景、产品的科技、对消费者的帮助等等，同样是讲述这些内容，方正IT的产品转换成为了一个在同消费者对话的人，用第一人称的角度讲述着自己的存在和对消费者的关注、关爱、帮助，一个看不到的产品，完美的将品牌的理念“正在你身边”进行了演绎和诠释。
     每一个广告主都在说想要一种过目不忘的广告，想要创意丰富的广告，想要与众不同的广告，其实，广告的创意也在随着观众品味的变化而进行着改进，大多数的广告是通过大量的调研、竞品分析来寻求某一个创意点，从而以一个包袱的形式带出自己的主张，可是，理性的逻辑，难免落入程式化的俗套，往往换一种感性的思维，去挖掘对于消费者生活的影响，用充满情感的语言阐述出来，也许，这就是最能触动消费者的广告。
     积极引领消费者的价值观念
     广告的创意来自在前端策略的梳理，而策略除了需要了解行业发展趋势、消费者的消费行为和习惯、竞品的动作之外，还需要什么？笔者认为还需要结合整个的社会环境，因为除了知道品牌拥有和能给与什么还不够，知道当前缺少什么也是关键。
     近几个月来，陆续有极具差异化的广告投放到市场，与常见的广告不同，但又有一个共性：宣扬一种生活态度或者精神。这其中，像levi’s这样具备强烈个性的服装品牌，提出了新的广告语“向前闯”，极其符合品牌的精神，淋漓尽致的宣扬了年轻人应该具备的态度，实际上，这样的精神也是当下的年轻人在全力追求的，尤其是品牌的目标人群基本都是正在打拼的职场新人，这样的观念无疑是能引发他们情感共鸣的。
     类似的优秀案例，我们也可以看到雀巢咖啡最新的品牌动作——推出“活出敢性”的主张及系列的campaign支持，同样是瞄准了目标消费人群甚至整个社会在精神层面的追求，以一句具备感染力的slogan替换了原来的“味道好极了”，进而也把雀巢咖啡从一个追求味觉感受的品牌变成了具有独立的价值观念的“精神领袖”。
     其实，宣扬生活态度和精神的广告一直都在被一些国际品牌使用，Nike、Adidas一直引领者运动品牌的发展，在广告上无疑也处于流行的前沿，纵观他们近些年来的广告语，基本都是将年轻人在运动场和生活中努力拼搏的精神融会贯通，提出一句有感召力的口号，例如adidas在2011年的新主张“全倾全力”，就是有代表性的运动品牌最好的口号，无论在运动场上的挥汗如雨，还是在工作中的力争上游，都是当下的年轻人最需要具备的品质。
     合理选择和使用代言人
     如果雀巢真的因为新品牌广告成为了年轻人的精神领袖，那代言人韩寒的选择无疑是为其加分不少，而更多的企业在选择品牌代言人和拍摄广告的时候，是需要审视一下代言人的合理性的。
     整体看一下代言的环境，首先层出不穷的新星，让消费者对明星代言越来越不感冒，再大牌的明星都有一定的局限性，正所谓众口难调。其次，明星代言产品不断的出现问题，消费者最开始对于明星的信赖感已经降到低谷。因此，与其去追求大牌，不如把目光放在更适合自身品牌内涵的明星或者公众人物身上，用合理的费用去换取一个同品牌内涵吻合、能同品牌的宣传相得益彰的代言人。例如雀巢的消费人群，多数是职场的年轻女性，如果单纯来看消费人群，比韩寒更有影响力年轻作家或者明星还会有很多，可符合“活出敢性”这句广告语所代表的态度和健康形象，必然无人能出韩寒其右。
     对于大牌明星的使用，一直都是国内新崛起的企业所热衷的，尤其是国产的运动品牌，俨然已经将签约明星作为了提升品牌档次的必要条件之一，可是这些明星除了粉丝与消费人群有一定的吻合外，与品牌的内涵和精神有多少的共鸣，能为品牌带来多少正面资产的积累？都是缺乏思考的。明星的热度一过，粉丝量锐减，相应的企业又要更换新一批的代言人，长此以往，不仅仅广告费用剧增，也容易造成品牌定位不清晰、品牌管理不成体系的问题。
     所以，选择和使用代言人，一定要考虑品牌的定位与明星、公众人物的个人形象、社会身份是不是相符，只要方向正确，并且合理利用代言人的形象，对于双方会是相互提升的双赢局面。
    


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